L'expérience client : pourquoi est-ce si important ?

S'il y a un concept à retenir dans le monde entrepreneurial, c'est bien celui de l'expérience client, pivot aujourd'hui de la bonne santé de l'entreprise.

Pourquoi ? Car de l'expérience client découle bon nombre de choses crutiales pour votre activité : des équipes uni(fié)es qui pourront offrir satisfaction aux clients, lesquels à ce jour désirent plus qu'un produit ou service de votre part, la réputation de votre marque, et par ricochet, votre carnet de commandes.

Une notion qui mérite qu'on y revienne pour bien la maîtriser afin de mettre en places des solutions et bonnes pratiques concrètes pour une relation pérenne entre vous et vos clients.

 Claire Curaba - Responsable contenu Zoho France / Publié le 30 septembre 2022 à 11h

Revenons un instant aux bases pour être sûr de parler de la même chose et non risquer de la confondre avec des notions cousines.

Gartner définit l'expérience client comme "les perceptions et sentiments connexes du client causés par l'effet unique et cumulatif des interactions avec les employés, les systèmes, les canaux ou les produits d'un fournisseur.". 

Et Pau Greenberg ajoute : "L'expérience client correspond a un sentiment du client vis-à-vis d'une entreprise au fil du temps. C'est un sentiment qui évolue, change, varie, mais cela reste un sentiment.".

À ne pas confondre avec l'engagement client !

Il faut bien que le sentiment se base sur quelque chose de concret : l'engagement n'est ni plus ni moins que les interactions du client avec vos services. Un clic, une inscription, un échange avec le commercial, un tchat avec le service client...

Tous ces points de contact avec vos services engendrent le sentiment que le client aura vis-à-vis de notre marque. Une réponse satisfaisante du service client, des informations claires ou une commande en ligne fluide engendreront un sentiment positif, donc une expérience positive.

Différence subtile avec la relation client.

La relation client est justement la conséquence de l'expérience client ! Pour maintenir une bonne relation client, il faut s'assurer que l'expérience client soit agréable de manière continue. 

Une bonne expérience devrait entraîner de facto la fidélisation (qu'on peut retrouver dans les enquêtes de satisfaction sous "Seriez-vous susceptibles de commander à nouveau avec nous?").

L'engagement, par ses interactions et passage à l'action, crée l'expérience par les sentiments suscités. Ces sentiments qui façonnent l'expérience font naître la relation client qui peut s'avérer de longue durée.

Comme dit en introduction, l'expérience que le client aura vécue avec vous déterminera par la suite son engouement, sa fidélisation, son rejet, ou pourquoi pas son indifférence.

Il n'est pas difficile de savoir si on "retentera l'expérience" comme la formule l'explicite si bien. Nous sommes tous clients de quelqu'un, après tout.

Inutile de vous dire qu'à l'ère des notations, des recommandations, des avis et des vitrines numériques, 

Votre réputation est à surveiller, puisque d'elle dépendra également la fidélisation des clients existants ou l'arrivée de nouveaux clients. 

Rappelez-vous que laisser un commentaire est toujours gratuit, et est donc mû par un sentiment. Des coups de coeur, des coups de sang, comme dit la chanson. 

Dans le pire des scénarios, les mauvaises interactions (asbence de réponse, manque de clarté et d'information) vont engendrer un sentiment négatif (de ne pas être écouté, ni entendu), qui va créer au mieux une absence de relation, au pire une relation néfaste (avis négatif en ligne par exemple).

Dans un cas vertueux, de bonnes interactions (proposition de rendez-vous, contenu accessible, personnalisation des échanges, résolution d'un problème) engendrent un sentiment positif et l'instauration d'une confiance. On y retourne parce qu'on sait que la bonne expérience se renouvellera. Ce n'est pas une épée de Damoclès à redouter pour autant !

Vous avez toutes les clés en main pour offrir une belle expérience à vos prospects et clients.

Comme dit en introduction, l'expérience que le client aura vécue avec vous déterminera par la suite son engouement, sa fidélisation, son rejet, ou pourquoi pas son indifférence.

Il n'est pas difficile de savoir si on "retentera l'expérience" comme la formule l'explicite si bien. Nous sommes tous clients de quelqu'un, après tout.

Inutile de vous dire qu'à l'ère des notations, des recommandations, des avis et des vitrines numériques, 

Votre réputation est à surveiller, puisque d'elle dépendra également la fidélisation des clients existants ou l'arrivée de nouveaux clients. 

Rappelez-vous que laisser un commentaire est toujours gratuit, et est donc mû par un sentiment. Des coups de coeur, des coups de sang, comme dit la chanson. 

Dans le pire des scénarios, les mauvaises interactions (asbence de réponse, manque de clarté et d'information) vont engendrer un sentiment négatif (de ne pas être écouté, ni entendu), qui va créer au mieux une absence de relation, au pire une relation néfaste (avis négatif en ligne par exemple).

Dans un cas vertueux, de bonnes interactions (proposition de rendez-vous, contenu accessible, personnalisation des échanges, résolution d'un problème) engendrent un sentiment positif et l'instauration d'une confiance. On y retourne parce qu'on sait que la bonne expérience se renouvellera. Ce n'est pas une épée de Damoclès à redouter pour autant !

Vous avez toutes les clés en main pour offrir une belle expérience à vos prospects et clients.

Bien qu'à chacun son métier, vos équipes interagissent avec un individu qui lui est une seule et même personne.

Partez du client : lui qui doit interagir avec plusieurs de vos services; entend tout de même parler à une seule entité, votre marque.

Bien sûr, qu'il comprend qu'il y a une personne du marketing, une autre des ventes, et sûrement encore une autre du support. Mais il s'attend à ce que, s'il s'adresse à vous, vous connaissiez son dossier. Il n'y a pas plus rageant que de répéter son cas indéfiniment à chaque fois que l'on a affaire à une nouvelle personne. Ou pire, d'avoir des messages disparates de ces services (une promotion lancée alors que le client est en proie avec le support, par exemple).

Pour cela, vos équipes doivent connaître le client et où il en est afin de lui fournir les réponses les plus pertinentes. D'où vient-il ? Où en est-il dans son parcours avec nous ? A-t-il des problèmes, des tickets ouverts ? 

À cette fin, chaque personne susceptible d'entrer en contact avec le client à un moment ou à un autre doit pouvoir connaître son cas. 

Et pour cela, rien de tel que d'accéder à un endroit où tout est inscrit. Le mieux, c'est encore que cet endroit soit accessible à tous ceux qui en ont besoin. 

Cela vaut aussi (sinon plus) si vous êtes seule ! Centralisez vos données pour ne rien perdre du contexte dans lequel le client vous parle et lui répondre au mieux. Ne recherchez plus le contexte via vos e-mails, messenger, et les commentaires, mais consultez la fiche client avec tout ce que vous aurez cumulé, jusqu'à la ristourne proposée ou l'entretien téléphonique.

Centraliser les données va vous permettre un double bénéfice : non seulement d'éviter de vous éparpiller et de risquer beaucoup de doublons - nous connaissons tous ce fichier Excel v1, v2, nouveau, nouveau-bis, etc. - mais par la centralisation de ces données, de gagner en temps et en efficacité, quel que soit le service concerné, par des données toujours accessibles et à jour.

Le service commercial pourra ainsi voir si le client a des tickets ouverts avec le support et si ces derniers sont résolus, avant d'entreprendre une démarche. Ou bien s'acquérir justement du retour du client. De même, les promotions marketing, par exemple d'une campagne Facebook, se retrouveront dans le CRM sur la fiche des clients concernés. 

Tout en contexte, pour un meilleur suivi du client ! 

D'autant qu'aujourd'hui, cette centralisation ne se fait plus sur un fichier Excel à vous faire pâlir d'angoisse, mais sur des outils spécialement conçus pour, à savoir des outils de gestion de relation client, beaucoup plus connus et faciles à prononcer sous le nom de CRM (Customer Relation Management). 

Retenez d'ores et déjà la triptyque :

Centraliser-segmenter-mesurer

Un CRM a en effet pour fonction de centraliser toutes les informations de vos prospects et clients : leurs données, certes, mais également d'établir les étapes du parcours client (formulaire rempli, rencontre sur un salon, réseaux sociaux, bouche à oreille, etc.), et toutes les informations quant à leur parcours, comme la date de prise de contact, les étapes de la transaction - en est-il à la signature du devis ? - les différents échanges comme les e-mails ou les appels, les problèmes clients rencontrés et leur étape de résolution... tout ce que vous entrez comme informations dans le CRM étoffe la fiche du client. 

Une fois que vous ouvrez cette dernière, vous avez absolument tout le contexte. Vous pouvez en outre mesurer la portée et la pertinence de vos actions dans le CRM grâce à plusieurs indicateurs et ainsi réorienter votre démarche.

Le CRM n'a pas vocation à être passif : c'est depuis ce dernier que vous entreprenez des actions, comme établir des listes de campagnes e-mail, émettre des devis et factures, envoyer des messages personnalisés et passer directement des appels (avec une intégration téléphonique). 

De plus, les interfaces sont faciles d'utilisation et recoupent en différents onglets les données. Prospects, contacts et affaires sont le trio le plus connu mais libre à vous de créer les vôtres selon votre activité. Selon les éditeurs, les CRM sont peu ou très personnalisables, des filtres poussés aux processus de vente automatisés. 

Car le grand avantage de ces logiciels est l'automatisation

Les tâches répétitives d'un process vous prennent un temps considérable, alors automatisez ce qui peut l'être en créant des actions qui se déclenchent selon une condition, des e-mails d'activation et de confirmation ou encore des rappels pour ainsi vous concentrer sur l'aspect humain de votre activité.

Raison de plus, même ! Comptez sur le CRM pour vous appuyer dans votre activité, sans perdre le lien avec vos clients : un seul outil puissant à votre disposition qui vous évite les fichiers éparpillés, les mises à jour manuelles et de vivre dans vos diverses messageries, vous permet également de jalonner les étapes et de créer le parcours client à votre convenance. 

Bien plus que le carnet d'adresses de votre clientèle, il vous permet de suivre où en sont vos affaires, d'émettre vos devis et factures (liées à la fiche client), et de relier le CRM à vos autres outils.

Imaginez, si vous êtes seule, l'intérêt d'un tel outil ! 

Il existe même des outils moins "impressionnants" pour se lancer, pour simplement gérer sa pipeline de ventes, si l'écart entre Excel et un CRM semble trop important. 

Les mêmes fonctinnalités de base existent, et vous pouvez a minima suivre vos clients, relier l'outil à votre site et vos réseaux sociaux, envoyer des e-mails automatiques, et configurer les étapes de ventes. 

Garder le cap dans l'activité est alors crutial pour éviter que chacun ne soit dans sa bulle : un outil centralisé permet de garder les données à jour et de manière sécurisée, comme la plupart des outils dans le cloud.

Plus vos équipes sont éloignées, plus il est important de maintenir ce lien entre elles pour qu'elles gardent à l'esprit qu'elles travaillent à la même chose. Chacun selon sa spécialité mais dans un même but et pour le même client. 

Tout est dans le terme centralisation : imaginez depuis cet endroit centralisé parler à vos clients là où ils se trouvent, c'est-à-dire sur les réseaux, mais pas que. Imaginez qu'un client préfère le téléphone, un autre ne jure que par Instagram et un autre préfère vous faire de longs e-mails. D'autres encore qui préfèrent passer une commande en ligne sans jamais entrer en contact.

Vous devez déjà savoir ce que c'est qu'être partout à la fois et ce n'est pas toujours une partie de plaisir, loin s'en faut ! C'est comme ça qu'on se disperse et qu'on perd des données en route.

Et si vous parliez à vos clients là où ils se trouvent... depuis le CRM ? C'est tout l'intérêt de l'omnicanal, tendance bien comprise depuis plusieurs années.

 

Les outils CRM sont parfaitement adaptés et intègrent autant ces différents canaux que les outils marketing et de support qui participent mécaniquement de l'expérience et de la relation client. 

Certains éditeurs proposent même des suites d'outils, déjà tous intégrés et prêts à l'emploi.

Ayez une petite attention pour vos clients en faisant un suivi de la transaction pour vous assurer que tout s'est bien passé de leur côté. Faites-leur savoir qu'ils peuvent vous contacter à tout moment s'ils en ressentent le besoin. 

Vous pouvez également privilégier l'envoi d'une newsletter moins fréquente mais bien plus riche en contenu pertinent. Une partie blog ou une page FAQ concourent également aux prémisses d'une bonne expérience avec du contenu déjà à disposition - qui en plus, témoignent de votre expertise dans votre domaine.

Un retard dans la commande ? Un bug dans une réservation, un rendez-vous qui saute ? Surtout ne vous mettez pas la tête dans le sable : prenez les devants et dites-le d'emblée, proposez même un plan b si vous en avez la possibilité. 

C'est l'angoisse et la colère de ne pas savoir ce qui se passe qui créent la mauvaise expérience plus que le problème en lui-même.

Tenez vos clients au courant de ce qu'il en est, impliquez-les dans le processus, montrez-leur que vous ne les oubliez pas.

Ils vous en seront reconnaissants, sauront à quoi s'en tenir, pourront s'organiser, et seront bien plus compréhensifs quant à la résolution du problème. Si retard de commande, informez-les et donnez-leur une nouvelle estimation de livraison. Si le temps de résolution prend plus de temps que prévu, prévenez-les après un certain délai que vous cherchez encore l'origine du problème et que vous ne les oubliez pas. 

On pourrait facilement inverser la fin et les moyens et abuser des outils pour contrôler tous les aspects de la relation client. Mais les outils sont faits pour vous délester des tâches les plus redondantes et vous permettre justement de vous concentrer sur les rapports humains. 

Attention à ne pas épuiser le client : on peut créer tous les champs qu'on veut dans le CRM, mais si trop d'informations sont demandées, il est probable que le client soi plus rétif qu'autre chose ou préfère ne pas s'engager. Ce qui pourrait vous-même vous bloquer dans le CRM avec des informations parfois superflues.

Il peut en aller de même pour les sondages : avoir un retour client, c'est bien, mais n'abusez pas des enquêtes, pop up, et chatbots pour tout et n'importe quoi (ou pour le plaisir d'avoir fait x enquêtes et en oulier les dires mêmes du client).

Pour vous démarquer de vos concurrents, n'hésitez pas à faire moins, mais plus pertinent ! 

Ne pas cédez au pêché d'orgueil et faites les choses dans l'intérêt du client. 

Pour une bonne expérience client, nul besoin de faire un tapis de pétales de fleurs ni d'être WonderWoman (ce que vous êtes déjà en tant qu'entrepreneuse, mais c'est un autre sujet). 

Pour vous comme pour le client, il faut que les choses soient claires et rangées : c'est encore comme ça qu'on voit le mieux. Et cela s'en ressentira dans la relation. 

Organisez et centralisez vos données pour organiser un parcours client fluide et sans fausse note : utilisez des outils simples et pratiques pour toujours être à l'écoute du client, le suivre, et l'aider au besoin. C'est tout ce qu'il demande.

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